Hierarquia de Ceticismo Apple

A Hierarquia de Cetismo Apple é uma teoria apresentada desenvolvida por [W:Steven Paul Jobs] em 1998. Baseada na hierarquia das necessidades humanas, proposta por [W:Abraham Maslow] em 1943 em um paper chamado “Uma Teoria da Motivação Humana”, extende conceitos da psicologia para a administração de empresas, no caso, a Apple. É uma história que vale a pena ser estudada pois mostra como reverter uma situação de decadência através de foco e esforço para buscar a excelência.

Também vale a pena falar um pouco mais sobre Maslow. Ele foi um psicólogo que, ao contrário de seus pares na época,’

estudava pessoas que ele chamava de “exemplares”, como Albert Einstein, Jane Addams, Eleanor Roosevelt, e Frederick Douglass ao invés de doentes mentais e pessoas neuróticas. Escreveu que “o estudo de especimes [mentalmente] aleijados, debilitados, imaturos e insalubres só pode resultar em uma psicologia aleijada, e uma filosofia aleijada.”

De seus estudos, resultou uma teoria que procurava explicar a motivação humana, explicando que o fator básico que define o comportamento das pessoas não é apenas o instinto de sobrevivência, mas uma seqüência de necessidades que começavam pelas mais básicas e se elevavam até as mais sofisticadas. Uma vez que satisfazemos nossas necessidades nos níveis inferiores seguimos para os níveis superiores, conforme representada pela pirâmide de Maslow.

Segundo Steve Jobs, é uma teoria “simples em conceito, mas profunda em suas consequências“ e por isso foi usada na época em que a Apple estava tentando se recuperar de uma crise que chegou em seu ápice no final de 1996. Como comentei no artigo sobre a Apple e Linux, em 1997 Steve Jobs montou um programa de recuperação da empresa que tinha fundado, e conseguiu guiá-la para um futuro mais seguro. Mesmo assim a imprensa, os clientes e demais stakeholders continuavam céticos, com medo de que alguma coisa pudesse dar errado e a companhia começar a ruir novamente.

Em 1998 durante sua apresentação na MacWorld NY o então CEO interino da Apple fez a seguinte declaração:

Cada vez que convencemos as pessoas de que nós fizemos algo em um nível, eles vem com algo novo, e eu costumava pensar “isso é uma coisa ruim”, sabe? Quando todos vão acreditar que nós estamos aptos a reverter essa situação ?

Mas na realidade, agora eu acho isso ótimo. Porque o que isso significa é que nós os convencemos de que nós cuidamos das questões do mês passado, e então vamos para a próxima. Então eu pensei : vamos ficar a frente nesse jogo, vamos tentar entender quais serão todas as questões e mapear onde nõs estamos!!!

Vamos apresentar então cada nível da hierarquia:

1 – Sobrevivência

Em 1997, com objetivo de salvar a empresa da [W:insolvência] e garantir sua sobrevivência, foram tomadas algumas ações drásticas que precisavam trazer resultados rápidos. As três principais foram :

• Substituir os executivos de alto escalão. Grande parte foi substituída por pessoas vindas da [W:NeXT] (ex: Avie Tevanian, Jon Rubistein). Jonathan Ive que já estava na Apple, mas estava frustrado com seu trabalho foi “descoberto” e promovido a Vice-Presidente Senior de Design Industrial.
• Substituir o conselho de diretores. Todos os diretores, exceto dois, sairiam para dar lugar a novos membros do quadro diretivo.
• Acordo com a Microsoft . MS comprou $150 Milhões em ações da Apple, foi feito um acordo sobre a disputa de patentes entre as empresas, e o IE foi feito o navegador default nos Macs.

Isso garantiu a sobrevivência, pelo menos a curto prazo. Ações de mídia foram feitas para mostrar que a empresa pelo menos não corria mais risco de vida.

2 – Negócio Estável

No final das contas o que muitos vêem como principal indicador de que um negócio vai bem é o lucro. Depois de um

período de vários trimestres fechando no vermelho, a Apple conseguiu três trimestres consecutivos de lucro. Além disso o saldo positivo também estava nos recursos e em seu caixa.

Outro fator importante são as pessoas. O turnover (rotatividade de pessoal) foi reduzido para menos de 10%, abaixo da média no Vale do Silício.

Para garantir que os produtos chegassem aos clientes o sistema de distribuição foi revisto. Como ainda não existia a cadeia de lojas de varejo próprias, foram feitos acordos com outras empresas como a CompUSA. Também nessa época nasce a loja online, com um alto padrão para uma época em que o comércio eletrônico ainda era novidade. Além da loja, o site foi renovado e passou a ter um aumento de acessos gerado pelo interesse do público geral nos novos produtos e no sucesso da Apple.

Em paralelo a isso foi criada a famosa campanha “Think Different” para fortalecer a marca.

3 – Estratégia de produtos.

Quando chegou à Apple, Steve Jobs dizia que não conseguia entender a linha de produtos. Segundo ele era muito dificil responder a pergunta “que tipo de computador da Apple eu devo comprar?”. Para poder salvar a empresa era necessário ter produtos muito bons que as pessoas quisessem comprar. Para isso a solução era reduzir a linha de produtos ao máximo para poder focar neles e conseguir o melhor produto em cada categoria. A estratégia era portanto uma matrix 2×2 onde os produtos podiam ser de mesa ou portáteis. de consumo ou profissionais.

O desktop de consumo era o recém-lançado iMac, o desktop profissional era o PowerMac, o portátil profissional era o PowerBook e o portátil de consumo seria o iBook, lançado em 1999.

A estratégia de software era basicamente trazer toda tecnologia desenvolvida na NeXT (projeto Rhapsody), que possuia um sistema operacional e ambiente de desenvolvimento muito avançados para sua época, porém sem quebrar a retrocompatibilidade com os aplicativos já existentes para o MacOS “clássico” (MacOS 8).

4 – Aplicativos

Como no mercado de videogames, não adianta um sistema ter a mais alta tecnologia se ninguém desenvolve aplicativos (ou jogos) bons para ele. Nessa apresentação foram mostrados os resultados de negociações para trazer os desenvolvedores de volta para a plataforma Macintosh. Segundo Steve Jobs, em 63 dias após o lançamento do iMac haviam 177 aplicativos novos. Também foram destacados os aplicativos web que eram novidade na época, mas já apresentavam um nicho promissor e interessante para a Apple pois não dependiam de plataforma e podiam rodar tanto em Windows como nos Macs (além de outros).

5 – Crescimento

Para crescer a Apple decidiu focar em dois segmentos de mercado em que tinha bases sólidas: Profissionais Criativos (design, propaganda, etc.) e Educação. Haviam muitos clientes nessas áreas que poderiam trocar suas maquinas por mais novas mais não o faziam porque os preços estavam muito altos (mais altos que hoje) e não haviam produtos tão bons que justificassem a troca. Alguns deles permaneciam com máquinas defasadas enquanto 10% se uniam à Oposição.

Com as novas linhas de produtos, esses clientes passaram a comprar as novas máquinas, além de atrair novos consumidores, tanto usuários de outros sistemas como pessoas que não tinham computador.

Além de 25 milhões de clientes leais, outro patrimônio sólido é a marca. Apple é uma das marcas mais reconhecidas no mundo. Num mundo em que as pessoas estão sobrecarregadas de informação, poder confiar em uma marca é muito importante na hora de fazer escolhas. Para reforçar a marca foi criada a campanha “Pense Diferente” que troxe o logotipo da maçã, associado à criatividade e inovação de pessoas que pensavam diferente. De certa forma a mensagem era “nós somos uma minoria, mas é bom ser parte de uma minoria de pessoas que fazem a diferença no mundo”.

Quando falamos na Apple muitos pensam em design, em produtos bonitos, como citei no artigo sobre a razão áurea. Antes de ser um capricho ou perfeccionismo, faz parte da estratégia de marketing. Conforme os preços dos computadores fossem baixando (lembre-se quanto custava um computador a 10 anos atrás) as empresas teriam que se diferenciar por outros fatores. Isso ocorreu com os relógios, que antes eram caríssimos porque dependiam da habilidade do relojoeiro, mas barateou quando passou a ser produzido em massa. Hoje, como a qualidade dos relógios não varia muito, muitos pagam caro pelo design desses produtos.

O último pilar que garantiria o sucesso da Apple era a facilidade de usar. Desde início do projeto Macintosh em 1979a idéia era criar uma máquina fácil de usar até para quem nunca tinha usado um computador e, em parte, isso era possível pela integração entre hardware e software e pela interface gráfica. A medida que a Apple tentava copiar o modelo PC onde o hardware podia ser clonado e fabricado por várias empresas e o sistema Mac era vendido em caixinhas e foi se tornando complicado a cada versão e o Windows se aprimorava, essa vantagem foi perdida. O iMac e o MacOS 8 foram uma guinada para recuperar a linha nesse sentido.

Como disse, apesar de ser a história da Apple, acredito que de tudo isso possamos tirar lições que servem para resolver conflitos e situações complicadas profissionalmente e também tentar entender um pouco dessa coisa de “visão” e de como as apostas feitas em 1998 deram resultado.

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